Эмансипация маркетинга [Анна Петухова] (fb2) читать постранично

Анна Петухова Эмансипация маркетинга

Предисловие

За свою 20-летнюю практику в сфере маркетинга я запустила более 30 компаний, более 3 000 кейсов проработано, более 5 000 кейсов изучено и для сбора больших данных, и в качестве жюри отраслевых конкурсов (Бренд года, Серебряный Меркурий) и многочисленных стартап-питчингов. Меня часто приглашают провести обучение, мастер-классы, тренинги в разных частях России. Я охотно пользуюсь возможностью познакомиться с проблемами бизнеса на местах и порой узнаю любопытные способы их решения.

Мой огромный практический опыт трансформировался в бизнес-интуицию, которая позволяет на консультациях быстро найти ответ практически на любой вопрос касательно маркетинга.

Однако есть небольшая сложность: знания и опыт хочется донести до большего количества людей, которые нуждаются в них, но не всегда могут позволить себе дорогостоящую консультацию. В связи с этим я давно определила свою миссию: создание простых способов донесения информации до малого и среднего бизнеса. Она находит воплощение во многих моих инициативах: алгоритмах по маркетингу, учебниках, написанных простым языком, видео-ответах на основные вопросы и др.

Первые книги по маркетингу, которые я написала, предназначались для студентов вузов, где я преподавала маркетинг, digital-маркетинг и международный маркетинг. Но это самая активно меняющаяся наука в сфере бизнеса, — приходится регулярно обновлять информацию.

Поэтому, положа руку на сердце, скажу вам: все труды по маркетингу, которые написаны более года назад, безнадежно устарели. Это причина, по которой каждый год я выпускаю по 1–2 учебника и пополняю коллекцию онлайн-библиотек своими трудами.

Главной задачей при этом я вижу выстраивание четкого видения маркетинга в структуре знаний предпринимателя и обучение пользованию всем арсеналом инструментов без лишних трат.

Мои знания, как быстро, дешево, эффективно достичь результата должны быть доступны всем, поскольку я верю: России нужен прочный фундамент из успешного малого и среднего предпринимательства.

Сразу внесу ясность: маркетинг — это не реклама. Реклама является инструментом, при помощи которого маркетинг достигает результата.

Наша задача гораздо шире: мы внедряемся в производство, корректируем рынок и меняем привычки россиян. Мы выстраиваем целую бизнес-цепочку: создаем или дорабатываем то, что будем продавать (то есть «продукт» — товар, услуга или информация), одновременно изучаем рыночную обстановку, оценивая, куда и как его разместим. Параллельно нужно понять, хотят ли потребители данный продукт. А если ничего подобного еще не существует, и они попросту не знают о своих желаниях, как помочь этим желаниям появиться.

Это три столпа маркетинга, которые надо поднимать одновременно, чтобы платформа не перекосилась. Только когда все элементы подберутся как шестеренки и соединятся, — механизм заработает. Такая деликатная настройка и последующий взлет представляют собой волшебство маркетинга.

С одной стороны, мы помогаем производителю улучшить продукт, подогнав его под желания потребителей, а с другой, обучаем покупателя тому, что именно этот продукт достоин его внимания.

Дорогие потребители, обращаюсь теперь к вам: мы затрагиваем все ваши органы чувств, чтобы заинтересовать вас, причем не только вживую, но и онлайн и даже через мета-вселенные:

Зрение. Мы создаем красивое цветовое решение бренда, яркий цепляющий видеоролик, сочные образы, идеальный свет в магазине (используются лампы разной яркости, но вы не замечаете).

Обоняние. Мы составляем запоминающиеся ароматы, по которым вы безошибочно узнаете магазины на расстоянии. Приятный аромат кофе и свежей выпечки — наши бестселлеры.

Тактильные ощущения. Именно мы помогаем техническому дизайну воплощать в жизнь слово «дорого»: увесистые, матовые предметы цвета стали, эргономичные формы и двери автомобиля, закрывающиеся мягко, — наше изобретение.

Слух. Мы выбрали для Вас приятный голос мамы в рекламном ролике, запоминающуюся песенку, стимулирующую продажи бодрую музыку в магазине.

Вкусовые качества. Мы помогаем производителям создавать самые яркие вкусовые сочетания, точно зная, какой вы предпочтете, и чем вас удивить.

Книгу я решила назвать «Эмансипация», поскольку пару лет назад писала книгу-ликбез о том, как эволюционировал маркетинг в мировой истории бизнеса. С тех пор он развивался в России, обрел характер и стал значимой составляющей успешного бизнес-планирования.

Давайте вспомним, с чего все начиналось.

Самая известная «библия» маркетинга написана в 1960-е Филипом Котлером. После нее появилась книга, опровергающая красивую логику Котлера, — издание рекламщика Огилви^[1] (этакого enfant terrible от маркетинга того времени — это как Фредерик Бегбедер со своими «99 франками» в наше время).

С тех пор книга за книгой, маркетинг